文 | Innocent Roland
过去很长一段时间，气泡水在中国的销量并不好，2010年到2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期，欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模（1加仑≈3.79升）。
时至今日，气泡水在中国已经是年销售额破百亿的生意。在这一赛道上，不仅有元气森林、喜茶等众多新玩家，各传统企业也在相继进入。即使气泡水赛道的拥挤已经几乎成为人尽皆知的事实，但在近日，内地市场气泡水还是迎来一位新的外国跨界玩家。
据Morketing获悉，日本最大的非处方药制药公司大正制药集团旗下的气泡水已正式上市，仔细观察产品后可以发现，在保持“0糖0脂0卡”的主流气泡水普遍属性之外，力保健V维生素气泡饮还进一步尝试为产品附加了健康价值。
同时，其在口味上也并没有选择“果味”这一相对常规的配料，反而另辟蹊径，特别是选择了市场上从未有过的抹茶和枸杞口味，在提供营养价值的同时塑造了一份独特的口味。
看完这些内容，脑海中的疑问非但没有减少，反而进一步增加了。气泡水赛道的火热程度有目共睹，而这样一款口味“清奇“、有一定的营养价值、带着些许“朋克养生”风格的饮料能够打破现有局面吗？为什么力保健会选择在此时切入这一赛道？又是如何考虑这款产品的？
带着这些疑问，Morketing专访了大正制药集团上海大正力保健有限公司董事总经理松尾雪，她为我们一一进行了解答。
010糖0卡0脂+功能性消费者对气泡水的本质需求是什么？
基于现有的品类认知来看，当下正处于市场风口的气泡水，其实就等于0糖0卡0脂的健康饮料。
而松尾雪认为，“实际上，气泡水本质上就是碳酸饮料，碳酸饮料一直以来都是主流饮料，只是其中的主要产品发生了一定的变化。人们放弃的是高糖，而不是碳酸饮料。“
既然品类的本质并未变化，那么消费者对气泡水的本质需求是什么？
如果将气泡水的热销归因于千禧一代和Z世代消费者，他们需求的是具有炫酷品牌美感、含糖量相对较低的健康碳酸饮料。那“0糖0脂0卡路里”且好喝的气泡水正是满足以上需求的最佳产品形态。
这就意味着，只要能顺应健康这一概念，围绕着口味和功能进行延展，气泡水几乎是一个无限包容，拥有无限可能的赛道。
对力保健V气泡水而言亦是如此。松尾雪表示，“我们有很多忠实的消费者，之前就有不少健身爱好者提到，能否将力保健中的糖分去掉，因为他们需要牛磺酸不需要糖。但力保健要保有抗疲劳的功能，白砂糖作为能够最快转化为热量的成分又是必不可少的，我们就在思考是否能够做出一款满足他们需求的饮料。”
最终力保健花费了近2年时间，反复打磨产品，正如开篇所言，打造出了“气泡水+”，即在保持“0糖0脂0卡”的同时，在健康价值上进行了更多的创新。
“要求极高的营养成分并不是为了从概念上打动消费者，这是力保健的品牌基因，要有足够的技术开发能力，对产品功效的严格要求，即便只是做一款大众饮料，也要如此。”
为此，在基础性的甜味保持上，力保健避免使用常见的三氯蔗糖，而是采用赤藓糖醇、甜菊糖苷、罗汉果甜苷类高端天然代糖配方；同时更有针对性调配添加维生素B6、烟酰胺、维生素C和牛磺酸等人体所需营养成分，并且加入绿茶粉、枸杞粉、罗汉果甜苷等天然植物添加。
这样既适合大众所需求的健康、成分化，也能同时满足力保健本身的消费人群-健身群体的需求。“0糖0卡0脂配合上额外的营养成分，就是为了让消费者能够在需要补充水分的时候，既不会对身体有负担，还能额外补充一些身体有益的成分。”松尾雪在接受Morketing采访时说道。
“但消费者选择一个产品会有多重因素，对口味、包装、概念、功效上的喜好都会影响到消费者，所以即便做到了更多附加功能，消费者也不一定选择。其实口味才是、也必然是最基础也最重要的部分。”
力保健在打造力保健V维生素气泡饮时，思考的不仅是提高营养价值，更希望饮品能给消费者带来独特的口感体验，打破当下以果味为主要口味的气泡水现状。
如今，年轻人爱喝气泡水已经成为不容置喙的事实，而随着越来越多的气泡水品牌涌入赛道，只有在口味、功能，甚至包装上实现差异化、个性化，才能提升产品的核心竞争力。
而下一步，则是让更多消费者买账，让品牌增值。
02线下渠道内卷
不如在线上精研产品
进一步来看，很多消费品牌近年来成长得非常快，新的流量和推广方式，加速了很多品牌的成长步伐。
但营销的本质并未变化，九十年代就有类似的事情，比如通过央视流量集中曝光，品牌快速成长，在这过程中，有的品牌健康发展，有的品牌则由于自身产品问题昙花一现。
“在研发产品的过程中，我们已经‘忍’了两年时间，但接下来我们可能会需要继续忍耐一段时间。”在松尾雪看来，力保健虽然已经花费了两年时间打磨产品，但现在就想快速催熟品牌，显然不是一个好选择。
她认为，要做一款自己能信得过的产品，首先是让自己对产品满意，下一步才是反复验证这一产品，验证消费者对于产品的接受程度、验证营销手段是否正确。而目前在中国的渠道上，可以通过两个渠道进行：
首先，线上渠道的快速发展，为品牌新产品上市带来了更多可能性。简单来说，新产品在线上有相应的营销行为后，企业能够更快、且相对容易的收集相应的数据。随后，企业就可以迅速的检讨自己的营销、论证自己的产品是否受欢迎，并最终确定有哪些地方需要改进。
与此同时，线上也为品牌提供了和消费者进行深入交流的方式和可能性，品牌可以通过线上的各种媒体和手段，潜移默化的把自己品牌的理念、产品的特性等一系列关键内容潜移默化的交给消费者。
其次则是线下渠道。但产品要进入门店，就会涉及到包括进场费、陈列费、冰道陈列费在内的大量费用，对一个新上市的产品而言，这些费用一定会是一种障碍。再加上现如今激烈的竞争环境，可能会在很大程度上增加进入线下渠道的费用。
当然，这并不意味着要放弃线下渠道，毕竟无论线上的渠道发展的如何，就目前来看也只能占到整个市场的30%左右。
全渠道快速发展显然是一条必经之路，只不过品牌需要根据时间节点、自己的产品和资金能力去综合看待这一问题，而非一味求快。
就目前的局面来看，“如果此时无法确认自己能够在这样的资本战争中取得胜利，那么，继续打磨自己的产品让自己慢下来，可能是一个更好的选择。”