■ 撰文 | 颜菊阳 李华
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美团今日正式在上海上线测试“美团买菜”。《商业观察家》获悉，这项业务目前在上海虹口区周家嘴路试运营，基于在该地区开设的一个便民服务站，“美团买菜”可为周家嘴服务站1.5公里范围内的消费者提供“最快30分钟送菜上门”的到家服务。按照美团规划的时间表，在春节前“美团买菜”都仅在上海一个城市测试。
有分析者认为，“美团买菜”的试水，意味着美团在生鲜零售领域的布局将更加完善。“买菜”这一高频刚需场景，既符合美团“Food＋Platform”战略主航道，也能与美团既有业务有着较好的协同性，将有助于美团深度耕耘“吃”这一生态。
《商业观察家》认为，美团买菜的推出显示，美团或将全面布局前置仓到家业务，市场将迎来重量级玩家。同时，巨头的进入有利于持续培育、做大生鲜到家业务的市场规模。
通过前置仓方式经营以蔬菜为核心、对标菜场商品结构的到家业务，美团买菜呈现出“APP+菜场”的业务模型。可以为消费者提供更丰富、更方便的生鲜消费方式，更好满足消费者需求。
而做1.5公里范围的到家业务，则是更密的网点（前置仓）覆盖密度，配送站到消费者距离更短，所以，到家物流成本能更低，也能更快速实现到家配送。
某种程度上看，这是美团做生鲜，做“吃”的业务层面的一次升级。实现了更低到家配送成本，以及更好的用户体验——更快速的配送时间，以及类菜场的丰富商品选择。
美团的优势则在于三点：
一、美团已经拥有成熟的同城配网络，及相关技术能力。整合既有资源，不需要增加太多额外成本。二、拥有庞大的流量数据资源，美团既有的外卖，及到店团购业务与晚餐生鲜业务的用户一部分是重合的。到家消费习惯已经被普遍接受。三、作为大型上市公司，所拥有的强大资金能力。“吃”经济的新拼图
此前，美团已经通过到店餐饮、餐饮外卖两大业务，满足了消费者“到餐厅吃”、“点外卖在家或在办公室吃”两大需求。本次试水买菜业务，美团或意在补完“吃”领域的又一块拼图，满足消费者“买菜做饭吃”的需求。
从App端可以看到，美团买菜更注重“日常买菜”场景，其经营品类较为聚焦，主要为新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等，更贴近人们的日常三餐所需。美团买菜称，其可提供“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”。
在忙碌的上班族看来，传统的菜场买菜方式已经与生活节奏相脱节。试想，一个上班族6至7点下班后，到家已经8、9点，菜市场已经关门。买菜做饭，成了一件有些奢侈的事情。美团买菜可以提供一种高效、便捷的买菜方式，让他们也能重拾厨房，享受烹饪乐趣。
同时，从周边社区居民“买菜做饭”这一高频刚需入手，美团买菜将有望沿承美团“吃”的优势。一旦试水成功，将可以进一步提升美团的人均购买次数与用户黏性。
根据美团2018年第三季度财报，美团每位交易用户年均交易笔数已增长至22.7笔。而根据尼尔森消费者趋势调查研究，中国消费者每周购买新鲜食品3次，果蔬的购买次数更是达到每周4.48次，远高于全球水平。
“便民服务站”模式
据了解，美团买菜由美团小象事业部推出，以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口。是小象事业部“深耕生鲜零售，提升消费体验”任务的具体体现。
不同于当下正热的“社区拼团”模式，美团买菜在社区中直接开设了集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站。当有用户在APP下单时，骑手可以直接从便民服务站取货并配送。
测试期间，服务范围仅限周家嘴服务站周边1.5公里内，可保证高峰期的配送体验，实现“便宜好菜，最快30分钟送上门”。这种高效、便捷的新型买菜模式，也更符合快节奏的当代生活方式。
此前美团小象事业部还曾推出过“小象生鲜”，主要面向消费升级人群，满足用户品质生活的一站式所需，配送范围为门店周边3公里内。
相较小象生鲜，美团买菜更为“轻量化”，服务范围更为灵活。虽然买菜的客单价可能相对较低，但却更加高频，配送时间、地点都将更为集中。这将使得美团可以充分发挥其在配送领域的数据、算法等优势，更准确的测算运力、配送时间等。
美团买菜深入社区生活圈、小象生鲜继续锁定城市商业圈，长期来看，两者有望双头并进、形成互补，综合承载美团小象事业部“深耕生鲜零售”的任务和布局。
美团新业务逻辑
“Food+Platform”战略下，可以说，美团买菜的诞生在人们意料之中。其实，美团对新业务的探索也自有一套逻辑。
2017年，美团联合创始人、高级副总裁王慧文曾谈及涉足新业务的方法论：
1、看业务是否符合企业使命，能否让大家吃得更好，生活更好。2、新业务所处的行业，在未来一段时间是否会发生巨大的变化。3、新业务所处的行业，用户和商家是否对现状满意。4、新业务未来的市场规模有多大。5、跟美团点评已有业务之间的关系。“美团买菜”恰合这些标准。
首先，社区生鲜赛道刚刚起步。随着上海、北京等一线城市对市容、规划的调整，城市中原有的菜市场、水果摊贩等形态都将逐步升级，必将在供给侧催生出更有品质、更高效率的方式。
其次，目前的生鲜零售市场仍存在用户痛点，“买菜难、买菜远”成为都市白领下班后的终极一问，而且菜品安全、性价比等问题还亟待解决，难言满意。
再次，生鲜市场的市场规模还极具增长潜力。2013年开始，生鲜市场每年都以6%的速度增长，2018年生鲜市场的交易规模逼近2万亿元。“买菜”这个环节，还存在足够大的空间。
最后，美团买菜将在业务上与其它业务形成互补与协同。例如，可以与其它零售业务共用美团配送体系。一方面，美团有着全球最大的即时配送平台美团外卖，完善的配送体系，可以帮助美团买菜在社区零售市场抢占服务体验优势，快速站稳脚跟；另一方面，美团买菜的订单峰值在一般在饭点之前，与外卖订单形成错峰，能够对配送运力起到平抑峰谷的作用。
更长远来看，如果美团买菜以社区为单位不断铺开，还可以与小象生鲜这样的门店形成配合，实现货源供应的互补，形成一张实时呼应的中短途配送网络。
在初兴的生鲜零售行业，快速扩张的互联网巨头、伺机转型的传统商超都在探索未来的生存之道。美团买菜，也许将为这个行业提供一个值得关注的样本。
"到家"市场
更重要的是，“美团买菜”的入局，意味着以生鲜为主的“到家”业务在2019年正进入加速度爆发期。
就在刚刚结束的第三届新零售峰会上，《商业观察家》发布“2019零售市场发展趋势报告”指出，2019年有可能成为商超到家业务模式确认的“元年”，也可能是市场爆发的“元年”。
随着更年轻一代人成为主力客群，这些成长于社会高度分工、互联网便利生活普及、信息更为对称、高度城市化、社会少子化环境下的年轻一代人，他们的一个共性特点就是更“懒”——他们会持续推动到家需求规模。正如“美团买菜”等到家业务的上线，未来会逐步改变“去菜场买菜”这个日常高频、刚需的场景的消费习惯。
在电商层面，近些年，市场能看到电商正大力度布局到家业务，大幅进入线下。年前，盒马鲜生接管天猫生鲜业务，背后的实质之一，可能就是全面开启阿里内部的到家时代、1小时配送时代。
在上海，曾经的前置仓模式的典型是每日优鲜，但每日优鲜以水果为主，“菜”这件事目前从SKU上来说，并不是主战场。现在，前置仓主要就是上海的叮咚买菜，及福建的朴朴超市等。
叮咚买菜已建立了150个左右配送站，大打“群狼战术”。有消息称，叮咚买菜仔上海市区加郊区的到家单量已经超过盒马（盒马目前只做了上海门店3公里范围市场，20多家门店集中于市区）。
盒马鲜生CEO侯毅把前置仓模式的生鲜到家定义为“菜场＋APP”。“这个模式目前相当好，因为它的所有品类结构完全和菜场一模一样的，有大量的市场营销活动，最后的成交价格比菜场低一点，它对最后一公里的供应，基本上可以20分钟结束。”侯毅认为，前置仓模式的“菜场＋APP”将来可能对标超冲击较大。
大润发的400多家门店都已经上线到家业务，山姆会员商店、沃尔玛等头部零售企业在到家业务领域的进步也非常快。在这样多方持续投入、各大企业大幅进步的局面下，“到家”业务形成共振、合力来培育市场的局面已经出现。
接下来，就看在各种模式的比拼下，谁会成为更具效率的“跑出者”。
是“美团买菜”吗？