一个百年品牌应有的样子，引领着人们对于特定精神、美好价值或生活方式的方向前进。
文/林燃 亿欧专栏作者
如果你想到中国的百年品牌，会联想到什么关键词？是垂垂老矣还是高高在上？
内联升已经165岁了，总店位于北京前门大栅栏附近，四层古派建筑气派而庄重。这条旅游观光街上到处都是鳞次栉比的老字号门店：内联升、同仁堂、张一元等等，游客络绎不绝。年轻人穿梭其中，更多品味浓厚的北京文化。
联升，取意为官运亨通、平步青云。内联升从制作朝靴起家，曾为李鸿章、曾国藩、溥仪等做靴，在当时是身份和地位的象征。不过后来朝廷没了，朝靴也就不复存在。1918年民国时期，内联升被迫转型，千层底布鞋取代了朝靴，迅速成为民间潮流。然而随着公私合营，鞋店转变为公有制，顾客也由达官显贵转变为普通大众。直到2001年国有资产退出，内联升成为真正的纯民营企业。
一个品牌的发展随着社会进程不断演变，从朝靴到布鞋就是最好的佐证。放眼去看全球“老字号”，路易威登（LV)1854年创立，最开始为皇室成员提供手工箱包；芭宝莉（Burberry)1856年创立，最开始为英国贵族提供风衣。如今他们摇身一变，成为全球知奢侈品。在这个追求个性化和潮流的时代，内联升与年轻用户的距离如何拉近，在保持文化内涵的同时如何创新，成为这一代内联升人的命题。
2018年8月，内联升与城市美学聚合平台Major大调在三里屯举行了一次潮鞋快闪活动。在潮人汇聚的三里屯，不乏国际时尚品牌的身影，中华老字号开快闪店还是第一次。当天，参加的顾客络绎不绝，大约1万人进驻欣赏潮流布鞋。活动幕后的操盘手，就是内联升的副总经理程旭，一位80后。
在大学期间他学习市场营销专业，毕业论文写的就是关于内联升的品牌发展。2008年加入内联升，协助父亲程来祥管理，担任总经理助理。当时的程旭有着初生牛犊的魄力。内联升职员年龄偏大，他引入更多年轻人加入。了解信息系统对于一个企业的重要性，同年开发ERP系统。从项目的需求、启动，测试，再到上线。“期间没有什么特别容易的事。”程旭短短一句话概括，对酸甜苦辣一言蔽之。
内联升有着严格的工艺标准，产品主打极致舒适。此外手工制作、非物质文化遗产等标签增加了文化属性。四大主打品类分别是：手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋，其中手工布鞋的销售占比达60%。近三年来，内联升整体的销售额比较平稳，每年基本在8000-9000万元。
据程旭介绍，线上占整体销售量的40%。天猫、京东、自营尚履商城的销售量，分别在线上占比60%、30%、10%。线下渠道方面，内联升在全国只有4家直营门店，全部在北京，分别是大栅栏总店、王府井东华门店、双井富力城店、东四南大街店，同时全国范围内约有80家分销渠道。
针对不同渠道定制不同运营策略。线上一般会采取众筹和预售的形式。而大部分新品，主要通过线下发售，以便于内联升第一时间掌握用户反馈。程旭介绍，在开店策略上，内联升并不需要盲目扩张。中国老字号品牌的影响力，最强发生在本地，所以首选需要耕耘好本地的客群。老字号具备一定的文化属性，所以客群数量并不多，但忠诚度较高。
“如果再开店，考虑的主要目的并不是销售额，而是品牌形象的输出和面对不同市场的管理。面对不同层级的市场，要设计不同的产品层级，不然就掉入同质化的陷阱，让顾客产生疲劳。日本80年代兴起的白色恋人，设计的产品层级细分且清晰，原厂限定（工厂）、本地限定（小樽市）、道属限定（北海道）、日本国内、海外出口，采用了不同的配方和工艺标准。”陈旭说。
除了对原有渠道和企业信息化的改良外，内联升目前最重要的工作之一，是如何通过调整产品触达更多年轻的顾客。程旭也曾焦虑的是，如果年轻人不穿布鞋，那么等年轻人老了，还会再买布鞋吗？
除了开头提到的潮鞋快闪店，内联升近年来，相继推出了80多款文创主题系列商品。
内联升与众多品牌的合作，起始于迪士尼。早在2015年，上海迪士尼乐园开园前，希望与中国传统文化符号合作。于是迪士尼公主和米奇系列的时尚布鞋开始进入顾客的视野。几乎在同时，在阿里市场部的牵线下，内联升与故宫淘宝开展合作。随后2016年电影《大鱼海棠》上映时，内联升推出了同名系列的布鞋，浓郁的中国风设计使其很快成为“网红”，在短短的两周时间内销售就超过了40万元。今年，销量最突出的就是与清宫戏《如懿传》的定制合作，如懿的樱花、海兰的兰花…互相借助彼此的品牌效应，把传播效应进一步放大。
如何选择IP，程旭有一套自己的心法：影视作品，一般有剧内植入和授权衍生品的合作方式，考虑自己的最优选择。其次，选择不同的IP，会考虑IP的受众与内联升的客群匹配度，这样才能有利于改善顾客结构。程旭举例，不同IP背后的人群：《迪士尼》受众是年轻时尚的女性，补齐内联升女性和时尚市场的缺失；《故宫淘宝》针对的是大学生、文艺青年人群；《大鱼海棠》针对的是深度喜爱中国风的顾客；《愤怒的小鸟》、《长草团子》，针对是母婴人群和儿童人群；《如懿传》顾客一大部分是剧民，她们喜欢中式风格的鞋；《养家之人》更加年轻化的受众，喜欢潮流和时尚。
此外，内联升还计划建立子品牌“大内联升”，并借鉴潮牌的代言、限量销售、联名款等方式进行推广。如何理解大内联升？程旭向亿欧介绍，会将其打造成一个专属于年轻人的生活态度品牌，面向对中国文化感兴趣的时尚人群，开发鞋子、T恤、卫衣、扁帽、袜子等基于生活态度的产品。与国内外时尚设计师和潮流艺术家、不同品类的Top品牌展开联名合作。
程旭对内联升的期待是：“不管是内联升同年诞生的品牌李维斯、天梭，或者是可口可乐、迪士尼这类的百年品牌，始终都没有被年轻人所抛弃，引领着人们对于特定精神、美好价值或生活方式的方向前进，这才是百年品牌应有的样子。回到最本源的，我们希望内联升从百年老店成为一个百年潮牌。”