梦妆梦未圆。
文丨张明
梦妆自2005年入华之后，曾被渠道商寄予厚望，也创造了不菲的业绩。但最近几年，梦妆并没有如很多人所想，继续一路高歌，反而在百货、专营店等渠道的地位逐渐被弱化。
CS渠道向下在爱茉莉太平洋集团的品牌矩阵中，梦妆是较为独特的一个，因为它是与CS渠道交集很密切的一个品牌。
自2005年进入中国市场后，梦妆以百货渠道为切入点，同时布局专营店网点，配合一定的广告宣传，在前期保持较高的增长。
《化妆品报》记者早期采访的数据显示，从2008年起，梦妆销售额增长稳定，基本保持在30%左右。此外，有数据显示，2011年，梦妆在中国拥有650家百货专柜，2200家专营店网点。至此，梦妆在百货以及CS渠道并驾齐驱，一度成为韩妆里比较具有代表性的大众外资品牌。
然而，这一趋势并没有延续下来。“2014年左右，梦妆在专营店渠道就遇到发展瓶颈。一方面，店铺对类似梦妆这样的大众外资品牌的依赖度正在减弱；另一方面，专营店整体运营成本上升，对利润空间、人员等支持提出了更高要求。”华东某梦妆代理商透露，受此影响，各级代理商的销售压力增大，也引发冲货以及市场乱价的现象。
为了迎合渠道需求，梦妆做出了一些改进。在2014年年末举行的化妆品渠道战略研讨会上，梦妆对专营店渠道策略进行较大的调整：其一，调整产品线，将原本的SKU由100余个缩减至75个；其二，降低折扣，首次将出货折扣由7.2折下调至6折；其三，强化CS渠道美容培训，着力打造专业美导团队，对重点店铺进行全年培训及带教跟进。当时，很多连锁对这一政策表示欢迎。但可惜的是，这一政策并没有挽救梦妆在CS渠道颓势。
“有品牌的原因，也有门店自身的原因。”云南某化妆品连锁总经理表示：“从品牌的角度看，品牌虽然给予一些政策支持，但在人员上以及活动力度上的支持不够；从门店自身的角度看，我更愿意接纳吸客能力更强的高端外资品牌。”
四川某化妆品连锁总经理曾透露，2015年，梦妆还给予门店人员、服务一定的支持；2016年，这种支持力度开始减少；2017年，梦妆基本上依赖于自然销售，从门店培育的重点护肤品牌变为“边缘化”品牌。
“对CS渠道关心不够”，是不少化妆品店店主给予梦妆的评价。“品牌重心已经转移到百货，所以对CS渠道的重视度正在减弱。”华东另一代理商猜测，截至2017年底，CS渠道在梦妆内的销售占比可能不到3成。
“不赚钱、不赔钱”，陕西某百强连锁总经理评价梦妆2018年在门店的表现时，用这6个字描述。不过，也有专营店店主告诉记者，2018年，梦妆在门店的表现有所起色。“梦妆是一个比较慢热型的品牌，品牌要想在CS渠道再次突破，还是需要适应专营店渠道规则，并且根据消费者的变化，适时作出调整。”上述云南专营店说道。
百货向上如今，梦妆已经构建了百货、CS、电商等多渠道发展之路。其中，电商渠道表现尚可，百货渠道则是梦妆想要重点突破的渠道。
不少渠道商反映，近几年，相比CS，百货渠道的销售占比明显在提升。梦妆官网数据显示，百货专柜的数量达801个，这一数字相比2016年，并没有太大的提升。但从网点质量以及单柜产出来看，梦妆在百货渠道的表现可圈可点。
江苏某梦妆区域代理商告诉记者，2018年，梦妆单柜在其系统内平均月销达8-10万，同比2017年有细微提升。而据记者走访辽宁、福建、浙江等多个市场发现，梦妆单柜在部分大众百货内月销超过20万元。其中，福建中闽百汇业务总监柯艺儿表示，梦妆甚至一度冲入系统销售TOP3。“梦妆忠实粉丝较多，加之品牌对会员的维护较好，品牌的表现较为稳定。”柯艺儿告诉记者。
上述江苏代理商还透露，在百货渠道，梦妆采取的主要策略包括形象升级以及产品更新。在产品更新上，2018年，梦妆推出了花植研究系列面膜、全新升级的木槿水源保湿系列等。而在形象升级上，梦妆不断升级自身的柜台，其全新柜台在色彩搭配以及形象上，更加符合年轻消费者的审美。
然而，有代理商提出，尽管在部分大众百货表现尚可，但梦妆在百货内依然面临诸多挑战。
“从产品看，梦妆单品的价格范围大都保持在100-300元之间，价格上并没有特别显著的优势，且产品上新速度不快；其次，从营销上看，梦妆虽然有一些创新的营销举措，但是整体声势依然不大。”该代理商表示，更为重要的是，消费升级下，为适应消费者需求，大众百货也对高端品牌表示“青睐”，对大众外资品牌的重视程度正在削弱。
以浙江省为例，《化妆品报》记者2018年在浙江市场调研20家最具代表性的百货，得出的数据显示，浙江百货TOP10美妆品牌分别是：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、巴黎欧莱雅、欧珀莱、兰芝、科颜氏、SK-II、雪花秀。由此可见，除却三欧品牌外，百货基本上被高端品牌把持着。
不破不立由此看来，梦妆想要重现辉煌，有很长的路要走。
在专营店渠道，有代理商分析认为，类似于梦妆这样的外资品牌，要重拾渠道，要满足三大条件：
一，差异化经营，品牌提供给专营店渠道的产品要具备差异化，才能让消费者到门店消费；
二，一定的利润空间，在专营店数千个条码中，单个品牌所占的销售份额大多在5%-10%之间，且现阶段很大程度上依赖于价格取胜，品牌如若不给予门店30%以上的毛利率，很多门店都难以生存下去；
三，专业的团队给门店作指导，专营店现阶段仍然需要品牌做指导，才能保持较强的专业性，品牌不能“既想要马儿跑，又不给马儿吃草”。
而在百货渠道，梦妆要想突破，则需要从消费者需求层面进行调整。
“营销以及柜台形象等，都是辅助手段，品牌要根据消费者需求，推出更多突破性的产品。同时，打造品牌的差异性。”有业内人士表示，品牌一定要与众不同，要不可替代，才更容易被消费者接纳。
事实上，类似梦妆的例子并不少见，在早前专营店、百货红利时期，梦妆适应了渠道的需求，得以迅速发展。但当红利期已过，不少大众外资品牌已经失去原有的竞争力，推出的各项措施效果有限，导致市场份额不断被蚕食。
在韩妆整体受挫的背景下，梦妆想要在中国市场翻盘，或许需要破釜沉舟的勇气。