随着消费升级，年轻人的消费观念也在发生改变，他们不再满足于单纯的“吃饱喝足”的功能性消费需求，而是更注重消费体验所带来的精神感受。特别是在饮品选择方面，更倾向产品背后“自然”“健康”“活力”的价值属性。
此刻，面对寒冷的冬日，以及年末期末考试、年度工作业绩等各种挑战和忙乱，年轻人更需要活力满满，以最好的自已，迎接期待已久的2021年。
借冬季和年末这一时间节点，康师傅绿茶携手代言人易烊千玺，共同打造了一场“冬日清新活力呵护”营销，一起向大家送来茶多酚+天然蜂蜜的清新活力呵护。通过生日祝福、代言人短片、动态海报、电影话题联动等动作，全链路深度绑定明星，深耕饭圈社群，强化年轻人对“清新活力”品牌主张的认知，并顺势电商转化，完成营销闭环。
以“清新活力”为沟通点
用明星+场景撬动粉丝，引爆饭圈流量
品牌想要借势明星效应，成功触动年轻人的消费需求，并非易事。要实现这一点，品牌不仅要对粉丝的痛点需求有深刻洞察，通过新鲜的创意表达方式，消除用户的审美疲劳，而且还要懂得借用节点营销。
康师傅绿茶基于年轻人在冬日的情感需求，打造“清新活力”场景沟通点，上线#冬日清新活力呵护空间#，并通过不断深化饮用场景，以及深度绑定品牌代言人易烊千玺，和年轻人进行对话和沟通，增强用户对清新活力的认知。
易烊千玺身上的清新活力和正能量精神，和康师傅绿茶的品牌理念契合，并且易烊千玺的粉丝中85%为女性，年龄多为90后和00后，以学生为主。这群人崇尚健康、清新、活力，追求元气满满的正能量，与康师傅绿茶的目标消费者高度重合，在营销中深度绑定易烊千玺，更能够最大化撬动流量。
首先，康师傅绿茶选择在易烊千玺生日时，在官微以生日海报传递清新活力祝福，提升饭圈的好感度，同时打出#冬日清新活力空间#话题趁势预热，然后，通过在微博不断输出内容，并且放出3张以清新活力呵护为主题的场景动态海报，持续吸引用户注意力。
随着活动的持续发酵，康师傅绿茶选择双十二这个重要的营销节点，放出易烊千玺完整版冬日清新活力呵护短片。短片聚焦“读书”“轻运动”“聚餐”等年轻人生活中的冬日饮用场景，并且每个场景间通过代言人传递产品的镜头承接，增强粉丝的沉浸感和参与感，并通过品牌代言人易烊千玺的个人形象倾情演绎，传达“清新活力”的品牌价值主张，持续增强粉丝对冬日清新呵护的感知力。
如何体现这三大饮用场景与产品的联系？康师傅绿茶提出了 “绿茶+蜂蜜”的产品利益点。精选两叶一心绿茶，含有丰富茶多酚，清新提神，增强免疫力，再添加天然蜂蜜，温润滋养，唤醒活力好心情。通过核心利益点与饮用场景的强关联，康师傅绿茶洞察到当代年轻人对于健康、活力的价值选择，并将总结为“清新活力”这一品牌主张，引发与年轻群体的价值共振。
构建多元化消费触点
巧妙接入电商通道，实现明星商业价值
互联网社交大环境下，媒介触点呈现多元化，营和销的边界模糊化，消费决策路径大大缩短，每个节点不仅成为汇聚流量的据点，而且成为流量变现的通道触点。因此，品牌在整个营销链路重要节点，构建电商转化通道，打通营到销的链路，将大大提升流量转化率。
此外，品牌营销的最终落脚点，要回归产品本身，康师傅绿茶前期通过一系列物料和动作，深化饮用场景，以及最大化明星效应，储蓄巨大的流量池，需要及时高效转化。
康师傅绿茶在此次的营销活动中，从官博发布易烊千玺生日祝福、一系列动态场景化海报、完整短视频输出，每个节点都巧妙植入#冬日清新活动空间#信息，并在重要传播节点，构建电商链接通道，官博电商完美联动，实现“流量”转化为“购买”的营销目的。
比如，官微发布生日祝福时，借势联动天猫超市冬日清新活力空间专题进行预热宣传，实现粉丝注意力转化，并且选择在专题页首发品牌冬日短片首发，吸引易烊千玺粉丝和用户观看，这种“短片+电商”的创新模式，摆脱了单纯产品促销的硬性植入尴尬，增加用户对品牌的好感度，降低产品销售的沟通成本。
并且，康师傅绿茶在专题页提供购产品享多重福利的利益点，将每个链路通过易烊千玺的粉丝效应和清新活力呵护的主题宣传，获得流量。在福利的利益刺激下，更进一步推动流量顺势转化销售力，缩短用户消费决策时间，实现代言人明星效应的商业价值最大化。
借势上档电影话题热度
传递“呵护”主题，增强粉丝忠诚度
每逢节点，品牌必出，因为节点即是意味着话题和流量，品牌借势营销，更能够实现事半功倍的效果。
品牌代言人易烊千玺电影新作《送你一朵小红花》上映，康师傅绿茶借势这个难得的营销节点，结合电影剧情，通过系列互动与天猫旗舰店专题页的活动宣传，向代言人表达支持与应援，向粉丝送出属于品牌的“清新活力呵护”——多重优惠福利及电影票赠送，激发粉丝参与互动。
首先，康师傅绿茶找准了电影和本次营销活动主题的融合点，即清新活力呵护，以“绿茶+蜂蜜”，送大家和电影主角韦一航一份清新活力的呵护。通过一系列互动操作，以及“喝康师傅绿茶，清新活力与《小红花》更配”的观影TIPS等文案, 将电影传递的价值观融入品牌主张中，号召消费者一起“清新活力，积极生活”。
电影上映期间，官方开启系列互动，以福利点刺激用户参与。例如：花式互动送电影票通兑券；品牌于北京/南昌安排线下包场送票；邀粉丝带着康师傅绿茶观影打卡赢“清新活力呵护礼包”——其中不仅有代言人周边福利，更有以品牌IP形象设计的全新周边“茶小绿应援徽章”。
一系列互动营销动作，持续绑定代言人上档电影，从线上到线下，全场景全人群激发粉丝参与互动，扩大活动人群覆盖范围，增强用户对品牌清新活力的价值主张认知，提升品牌好感度。
结 语
时代在不断迭代，消费人群的审美和诉求也在不断变化，随着新一代年轻群体的崛起，康师傅绿茶也在不断调整品牌战略。为了迎合年轻群体的口味和审美习惯，不仅在产品配方以及包装上下功夫，而且在营销上也呈现出年轻化的玩法。
2019年至今，品牌携手代言人易烊千玺，借势明星效应，深耕饭圈社群，持续沟通年轻群体，传递“清新活力”的品牌主张，通过正能量的价值观，吸引消费者的注意力，持续强化和年轻消费群体的结合，发扬品牌的魅力，引领中国茶饮市场。