文 | 砾石商业评论，作者 | 迭戈
深圳文和友开业，排队排到了4万多号，堵了整整一条街。当今餐饮界，如此盛况已经多年不见。
在此之前，文和友的大名已经在长沙火爆多年，但长沙之外，知道的人并不多。长沙文和友是一个类似主题公园的美食城，本质上虽然仍然是餐饮一条街，但因为重现了上世纪80年代老长沙的街景，打造出了自己的独特竞争力。开业三年，每天接待2万顾客，平均排队时间超过3小时，成为长沙的新地标。
从10年前的小吃摊，到一家店能顶50家海底捞的收入，文和友究竟做对了什么？这样的“对”，又能否被复制？它真的有成为如其所宣称的愿景——成为迪士尼那类企业的可能性吗？
文和友的故事，缘起于10年前的长沙坡子街。这是一条千年老街，自古商号林立，如今是长沙年轻人必去的小吃、潮流一条街。
文和友的创始人文宾，就是在这里开了第一家路边摊，主推炸排骨。从一开始，他就显露出过人的品牌意识，总共5000块的初始资金，招牌就花了1000块。文和友的“犀利排骨”逐渐成了爆款小吃，排队的人越来越多。
顺着“老长沙”这根藤，文宾很快摸清了当地人在小吃方面的口味喜恶。沿着爆款策略，陆续推出油炸臭豆腐、大香肠、小龙虾。从小龙虾开始，“文和友”这个名字逐渐叫响，并走上餐饮矩阵的道路。根据2018年的数据，1400平米的龙虾馆，年销售额可超一亿元。
纵观文和友的餐饮内容，都只是长沙的街头小吃，但从利润方面看，小吃其实是餐饮中最赚钱的品类，不少餐饮品牌的前身都是小吃摊。
小吃的出身决定了餐饮是“文和友”的基因。对任何企业来说，创始人创办成功的第一个实体，往往决定了企业今后发展的模式和路径。
和一般小吃摊业主不同，文宾还往前走了一步，给小吃嫁接了“市井文化”这个营销噱头，为品牌加入文化价值。“市井文化”这个点抓得相当准，既符合小吃的烟火味，又迎合了消费者的生活情怀。
卖小龙虾时，文宾就说过：“我卖的不是小龙虾，卖的是文化。”他认为，“好吃”是一种情绪，不仅仅在于味觉，还在于由五感打动心，才能组成情绪。“只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”
超级文和友的打造，就依循了“五感”的思路。吃的不是食物，而是气氛。
2018年，超级文和友在长沙海信广场诞生，被称为餐饮界的“全新物种”。总计七层楼，超过两万平方米的占地面积，将80年代老长沙的街景悉数搬了进来。
80、90后儿时记忆中的溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城，被一一还原，斑驳的墙壁，晾晒在阳台外的丝质碎花衬衫，红双喜搪瓷缸……许多老物件都是从民间搜集而来。浓浓的年代感，击中了消费者的怀旧情结。
超级文和友三层一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街，被命名为“永远街”，和长沙历史最久的街道之一同名；顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾；文和友还设立了一家美术馆，每年做4至6期本土文化展览……
种种经营布局，似乎都昭示着文和友进军文化产业的决心。不过，它做的，真的是文化吗？
02 卖食物还是卖文化？——或许都不是文和友在“超级文和友”中扮演的身份，实际上是一个“二房东”，向商场要地，再分租给糖炒栗子、冬瓜茶、洗脚城和其他批发商。在选址上，文和友的逻辑依然是尽量挨着热门商圈，但不去超高成本的中心地带，而是自己成为中心。
在超级文和友走一圈，你就会发现这里和普通商场的区别。
相比于商场的正餐为主，文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃、快餐，一方面“随时可吃”，能实现高频次获客，另一方面，制作相对简便，且“吃得快”，翻台率高。
楼层的设置也与普通商场的逻辑南辕北辙。一般来说，商场都会把人流最大的快餐放在地下，正餐放在五六层，一到四层尽量营造一个清爽通畅的购物环境。
文和友恰恰相反，长沙店一二楼是特产，三楼是美食街。广州店更直接，一楼全部给了老字号美食商户，入门即食。这样势必会造成入口处的大量拥堵，这是商场避之不及的，却正是文和友想要的。
文和友引入商家有三条标准：第一，以老字号为主，存在时间通常不能低于10年；第二，不接受连锁品牌，商家必须是独一无二的；第三，生意要好，以3个月为阶段，如果商户营收过低，就会被替换。
文和友的消费群体大都为年轻人，所以其从餐饮口味的选取，到整个营销手法，都非常年轻化。
以口味而言，对年轻人来说，凉的比热的好，炸的比煮的好，好吃解馋比吃饱更重要。以去年开业的广州文和友刘福记云吞面为例，其就靠着一碟炸云吞，营业额增长了30%。
年轻人聚集的微信、微博、抖音，也成为文和友最主要的营销阵地。文和友抓住的是“打卡拍照”这个简单易行、传播度又极广的网红类别。超级文和友与其说是一个美食城，不如说是一个拍照打卡的“景点”。今年新开设的深圳文和友，除了就餐路线，还有一个游览路线。重重叠叠的垂直招牌，营造极富电影视觉的不夜城效果；各种逼真还原的年代场景，都可以成为拍摄道具；再加上当下流行的复古感和所谓的“情怀”，完全戳中了网红们的“痒点”，整个商场就像一座摄影棚，角角落落都能拍出大片。根据媒体数据，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。
长沙文和友成功之后，开始走上扩张之路。2020年进军广州，今年4月，深圳店开幕，超过5万人排队，声势浩大。
看上去，文和友要把长沙的成功复制到底。问题是，这样的模式能够复制成功吗？
03 复制难题文和友的目标，是以长沙海信广场店模式为基本雏形，在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。
要完成这样的扩张，必然需要资本的支持。目前，文和友共拿了两笔融资，第一笔是2018年唐人神集团的7000万战略投资，第二笔是加华资本上亿元投资。总体看来，投资热度和文和友巨大的流量，似乎不成正比。
对于资本投资而言，可规模化复制的商业模式至关重要。文和友的模式，究竟能否复制，现在还是个疑问。在长沙的本土化做得很到位，流量也非常火爆，但目前为止，很难说创造了什么可规模化复制的商业模式。
首先要清楚，文和友模式的核心，究竟是餐饮还是文化，抑或文化地产？
先说餐饮。文和友最初的成功，是因为抓住了长沙人的口味，这是文宾摸爬滚打十几年得出的经验。它的“市井文化”，也是长沙的市井文化。这一套本地化的内容，无法照搬到其他城市。文宾自己也说过：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”
广州超级文和友，似乎就是一个教训。除了开业初期疯狂排队的盛况，不久之后就归于平淡，短短几个月，已有不少商户退出。许多人将广州文和友的不景气，归结于过于复刻长沙文和友，不仅少有能勾起广州人情怀的设计，在美食品类的选择上，“广州特色”也做得不够。
那么，摆在文和友面前的路，只能是根据各个城市的特点进行本地化。它也的确在这么尝试。深圳文和友入驻的商家，有牛巷番薯粥、老地方盐田肠粉、八合里牛肉丸、阿八蚝仔烙等众多受到当地人欢迎的广东特色餐饮品，主打菜品也从长沙的小龙虾变成“深笙蚝”。
但从资本角度，这样的扩张效率并不高，相比于大食代这种能迅速复制的连锁品牌，文和友每到一个城市，都等于重新打磨一套系统。长沙模式除了提供底层逻辑，几乎没有什么可共享的资源。
就文化地产而言，文和友只是二房东，向商场要地，再分租给其他商家。当年长沙的海信广场，因为本身陷入经营困顿，在租金上给予文和友很高的优惠力度，文和友则以每天不少于1万人的客流回报。但未来的“大房东”们，是否还会有这样的优惠？
另一方面，文和友的“文化”属性，对二房东这一身份提出了更多挑战。商家不仅是租户，也应该是文和友文化场景中的一员。
文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼”，但迪士尼乐园的各个景点，与迪士尼品牌是有机统一的整合，反观文和友下边的商户，更像是个租客，入了场的商家，各自独立营业，全当在文和友开了家分店。如果商铺营收不如预期，便会提出分手。这样的“貌合神离”，很难凝聚起一个真正的文化品牌。
这艘打着“市井文化博物馆”的餐饮旗舰，正拖着庞大的身躯，试图挺进中国乃至世界更宽广的版图。它的创始人宣称，他们的目标是做“美食界的迪士尼”。很多具有文创基因的企业，都喜欢把公司的伟大愿景描述为“某某领域的迪士尼”。迪士尼已经成为通过打造IP创立文化品牌的典型叙事方式，人人都听得懂。
但真正的市井文化，只能在市井，文和友打造的“市井文化”，视觉再逼真，也只是一个场景，没有灵魂。它无法代替清晨街边小摊冒着热气的温暖。
网红容易一夜爆火，但一夜爆火的网红往往难以复制，哪怕是自己复制自己。这或许也是文和友的困境。如果只有热闹的场景，那消费者也只是看个热闹，如果只是消费情怀，那什么样的情怀值得反复消费？没有形成和消费者的深度联结，现象的潮水退去之后，很有可能一片狼藉。
再者，未来的文和友，究竟是认真做餐饮，还是专注做地产？这是两个不同的行业，经营思路大相径庭。
毕竟，“网红”文和友想要变成“迪士尼”，光靠排队人数是远远不够的。还有许多问题，需要去寻找答案。